Plan Estratégico de Imagen Corporativa para la Universidad de las Tunas. Cuba (página 2)

La estratificación de los individuos deberá contener los indicadores de sexo, edad, antigüedad en la empresa, niveles profesionales y puesto de trabajo. La elección de la muestra, asimismo, deberá ser representativa respecto al conjunto del universo cuando se empleen técnicas cuantitativas de análisis y respetar los criterios tipológicos habituales cuando se recurran a técnicas cualitativas.

• IV- Elección de las técnicas de análisis.

La auditoría que se propone emplea en su desarrollo un método mixto que combina técnicas cualitativas y cuantitativas (Villafañe, 1999). La reputación financiera se mide con un desk research, el valor del producto mediante cuestionarios; el servicio al cliente mediante observación participante y grupos de discusión, y así con todas las variables, aplicando en cada caso la técnica más correcta.

• V- Cuantificación de los resultados.

La cuantificación de una auditoría como la propuesta, en cuya estructura interviene un considerable número de parámetros cualitativos, podría tener una justificación estadística al analizar el comportamiento de dichos parámetros mediante el diseño de un análisis factorial.

Se sugiere un procedimiento que consiste en la asignación previa de puntuaciones máximas a obtener en las variables de imagen que contempla la auditoría como indicadores de su excelencia. La suma de estas puntuaciones máximas de todas las variables será de 1000 puntos, lo que supondría el valor máximo de la imagen corporativa de la entidad, es decir, la correspondiente a su posicionamiento estratégico.

Por su parte Sanz de la Tajada explica que "La auditoría de imagen en una empresa se puede determinar a través de un Plan de Investigación al Servicio de la Imagen Corporativa, el cual consta de tres fases" (Sanz, 1994: 181).

Fase I: Investigación de base (se centra en la imagen y el posicionamiento).

• Situación actual de la organización.

• Análisis documental (informaciones, documentos) Inquietudes de la dirección de la organización y de los trabajadores.

• Objetivos de su imagen visual y su aplicación en los diferentes soportes.

• Estudios anteriores y proyectos futuros de la organización.

• Opinión pública.

Fase II: Investigaciones intermedios: pre-test.

• Estudio de alternativas de diseño (análisis de la marca, grado de percepción visual de los signos de identidad, su significado y atributos de la identidad). Para esto se requiere del concurso de especialistas en diseño. Esta fase se resume en el análisis de la identidad visual.

Fase III: Investigaciones de seguimiento corporativo.

• El control del desarrollo de la implantación práctica del programa de comunicación y de imagen para la obtención de la imagen deseada.

• Se interrelacionan la identidad visual y conceptual con la comunicación.

• Se realizan investigaciones periódicas para analizar y evaluar desviaciones que pudieran producirse en la imagen.

• Determinar el grado de aceptación- rechazo de la organización por parte de sus públicos.

Por su parte, Heriberto Cardoso Milanés (2002), analista de la temática en Cuba, estableció su propia metodología para la realización de la auditoría de imagen, que contempla los siguientes pasos:

1).- Auto-auditoría (elaboración del "briefing" de entrada). Solicitud por parte de la entidad.

2).- Auditoría de Comunicación Organizacional (análisis situacional).

• a) Situación estructural de la entidad.

• b) Análisis de la actividad (productos/servicios).

• c) Autoimagen (Cultura Organizacional).

• d) Imagen intencional (comportamientos, diseño, comunicación corporativa).

• e) Imagen pública (clientes externos y públicos mixtos).

3).- Evaluación de resultados de la auditoría. Diagnóstico. Propuesta de medidas para el perfeccionamiento general de la entidad y la agregación de valores básicos a su actividad empresarial.

Los autores de la presente nos acogemos a la propuesta de Cardoso Milanés por considerarla más acorde al contexto económico cubano, en la actualidad en medio de un proceso de actualización y de rectificación de errores y tendencias negativas.

El Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC). Una alternativa viable

El Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC) es un documento de síntesis que traduce, en términos de Imagen y comunicación, la proyección de la organización, establece cuál debe ser la Imagen intencional de ésta y fija la estrategia a medio plazo (un periodo de dos años parece ser el más adecuado para su realización).

La estrategia de Imagen debe estar completamente adaptada a la empresarial; la única diferencia estriba en las formulaciones de los objetivos y en los medios a emplear para conseguirlos, los cuales tendrán una naturaleza comunicativa ya que la comunicación es el gran Instrumento del que se va a valer la organización para controlar su Imagen Corporativa.

Apuntar un modelo general que ilustre lo que es un Plan Estratégico de Imagen resulta un ejercicio un tanto retórico puesto que, necesariamente, es preciso conocer antes la estrategia empresarial, la cual está gobernada a través de sus políticas funcionales.

De manera concreta, nos acogemos a los pasos para realizar un PEIC propuestos por Justo Villafañe (2005) lo cuales se enuncian a continuación:

• a) Enumeración de los objetivos empresariales.

• b) Traducir los objetivos anteriores en términos de imagen, de acuerdo a los mismos criterios.

• c)  Conocer con exactitud el estado actual de la Imagen de la compañía, especialmente en aquellos componentes que van a estar directamente asociados a los objetivos a cumplir. En este sentido, una Auditoría de Imagen o la actualización del valor de dicha Imagen mediante procedimientos cotidianos de evaluación, pueden ser dos vías útiles. De cualquier manera, existen cuatro grandes áreas de Imagen es necesario conocer bien: la interna, la pública, la financiera y la de producto.

• d) Configuración o adaptación de la personalidad corporativa de la compañía, de acuerdo con el estado de su Imagen y con los objetivos a los que ésta debe servir. Ello implica crear o adaptar los tres instrumentos fundamentales de la personalidad pública de la empresa: la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativas.

• e) Gestión de la Comunicación a partir de un conjunto de programas de comunicación aplicada, observando algunas reglas elementales como éstas:

• Que estén programados de acuerdo a planes anuales de comunicación.

• Referidos a los objetivos operativos de la estrategia empresarial y de Imagen.

• Que se disponga de algún instrumento de control y medida de resultados.

• f) El presupuesto necesario para llevar adelante dicho plan, a partir del cual y una vez cerrado éste deben revisarse de nuevo los objetivos empresariales y comprobar la viabilidad de los mismos. Este presupuesto debe hacerse en relación al plan anual de comunicación y luego extrapolarlo, estimativamente, al período total que abarque el Plan Estratégico atendiendo no al gasto que se prevé para el ejercicio presupuestado sino a las necesidades que contempla dicho plan, por lo que es recomendable utilizar alguna técnica presupuestaria.

 Además de lo anterior, el Plan Estratégico de Imagen Corporativa debe de tener en cuenta los siguientes aspectos imprescindibles:

• a) Un método de difusión interna del plan, que facilite su conocimiento en las áreas estratégicas de la empresa y que establezca al menos los siguientes componentes:

• b) El nivel de difusión hasta el cual debe comunicarse su contenido.

• c) Las responsabilidades, competencias e implicaciones en el mismo de los distintos departamentos de la compañía.

• d) Que estén formulados en términos operativos y si es posible, cuantificados con precisión.

• e) Que sean compatibles y no demasiado numerosos, expresados en relación a un plazo temporal concreto.

Los autores de la presente investigación consideramos necesario añadir otro elemento no menos importante y es el relacionado con el control y la evaluación de las acciones propuestas. Este resulta un aspecto indispensable para poder apreciar la magnitud del impacto de las mismas y en consecuencia, el cumplimiento de los objetivos declarados inicialmente.

En función de solucionar la situación planteada inicialmente consideramos pertinente la realización de un Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC) para a través de él concretar los objetivos y la estrategia de imagen, la cual es el conjunto de acciones que una institución debe realizar para alcanzar la imagen intencional.

Conclusiones

El análisis de la Imagen Corporativa constituye aún un derrotero
poco explorado, en especial en naciones en vías de desarrollo o que no
cuentan con una marcada tradición en el plano de la gestión empresarial.
En Cuba, a raíz de las transformaciones que en el plano económico,
político y social se implementan desde hace dos lustros, se le presta
cada vez mayor importancia a este componente organizacional en función
de hacer nuestras organizaciones más competitivas tanto a nivel nacional
como regional.

El Plan Estratégico de Imagen Corporativa puede, sin dudas, constituir
una variante acertada para contribuir a solventar las dificultades presentes
en este componente, cuyo desconocimiento y subestimación por parte de
directivos y subordinados aún se manifiesta de manera considerable.

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Autor:

MSc. Lucien Lozada Fonseca

(Máster en Ciencias de la Comunicación, profesor propio
del Departamento de Comunicación Social, Universidad de Las Tunas, Cuba.
Analista de medios de comunicación así como su impacto en las
audiencias del territorio, específicamente el Oriente de Cuba. Años
de experiencia en el sector académico: 8.

Lic. Yariseidi Hernández Llorente

(Licenciada en Comunicación Social, colaboradora del Departamento
de Comunicación Social, Universidad de Las Tunas, Cuba. Línea
de investigación permanente: Análisis de la Identidad e Imagen
Corporativas de las organizaciones cubanas en el nuevo contexto comunicacional
cubano. Años de experiencia en el sector: 2.